4G时代来临了！移动O2O还远吗？
　　1997年在芬兰首都赫尔辛基，有人用手机短信的形式在售货机上成功购买了两瓶可口可乐，世界移动电子商务由理论走向实践;1999年，美国电商网站亚马逊发布其移动购物产品Amazon Anywhere。和欧美国家相比，中国的移动电子商务起步较晚，中国早布局移动电子商务的两个主流电商网站当当网和淘宝网直到2006年和2008年才发布手机购物网站。2009年，中国正式进入3G时代，标志着移动电子商务在中国的发展进入了春天。

　　伴随着3G网络和智能手机的迅速普及，移动电子商务开始得到了高速发展。4年后的2013年，中国移动电商发展取得了突出成绩：1)工信部数据显示，3G用户在2013年12月超过4亿，达到4.02亿;2)IDC数据显示，2013年中国智能手机保有量超过5亿台;3)艾瑞数据显示，2013年移动购物交易规模达到1676.4亿元，和2012年相比增长165.4%。

　　2013年12月，工信部向三大运营商颁布了4G牌照，这使中国在3G尚未成熟时就跨越进入4G时代，中国移动电商市场也迎来了新的发展阶段，移动电商大时代将正式起航。具体说来，2014年后的移动电商将在以下各方面出现新的变化：

　　从移动电商到移动商务

　　尽管2009年时中国就已经进入3G时代，但受制于3G网络的不成熟不稳定，智能手机普及在2012年以前也进展较为缓慢;因此，在很长一段时间，移动电商都是作为PC电商的补充，仅被认为是网络购物的一种渠道。主流的电商企业虽然口头上喊出要重视移动电商的口号，但它们建立专门的移动事业部大多是在2012年以后。建立移动事业部的典型做法是客户端开发找外包，自己搭建一个小团队负责日常运营;移动部门在整个公司属于二级部门，隶属于市场部或技术部。

　　2013年后，一方面是PC互联网的人口红利逐渐消失，电商之间零和竞争加剧;另一方面是移动端网络环境和技术成熟，网民移动购物习惯形成;在这样的背景下，各大电商开始真正角逐移动端。腾讯借微信的强势在移动电商领域对PC电商巨头阿里和京东发起冲击、阿里在双十一期间猛推移动端购物、京东借《我是歌手》节目大力推广移动端……相应的，2013年移动电商部门在各大电商地位明显提升，团队规模急剧增大，移动端占比迅速提高。

　　到2014年，随着4G的普及，移动端的应用场景将越来越丰富，移动电商也将真正超越原先的定义，向移动商务的范畴演进。移动商务不是传统电子商务的补充，而是一种升级和蜕变;传统电子商务以交易额或销售额衡量市场规模，移动商务是销售+客户关系关系管理为一体的概念，很难量化，但受移动端影响的市场规模远大于传统电商。

　　从平板+WIFI到手机+4G

　　无论是美国还是中国，所谓的移动电商很大一部分是“平板+WIFI”的概念。不同之处在于，美国WIFI环境非常好，用户有很多机会在WIFI的条件下进行电商活动，平板电脑的使用频率特别高。而中国这边，由于3G网络性能较差，移动端难以进行稍微复杂的电商活动，在不多的WIFI场合下，用户更倾向于使用体验更好的平板。

　　手机由于信号较差而导致移动电商活动不畅的情况将伴随4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已经在部分城市试点，从用户反馈的结果看，网络的速度和性能都较原来的3G/2.5G要好不少。在4G推广的早期，价格将是阻碍其快速普及的一大障碍;但从以往的经验看，价格的门槛会越来越低。3G的普及率超过15%花了近4年时间，4G的普及将毫无疑问会提速;再加上智能手机的性能变好，手机+4G主导移动电商/商务的优势将越来越明显。

　　从特殊市场到主流正常

　　4G以前的移动电商市场在两方面有特殊性：一是在品类方面，虚拟产品(手机充值、游戏点卡和彩票等)长期是移动电商市场规模的重要主体，真正移动端的实物销售规模不算大;即便移动端有实物销售，大多也是标准化程度高、客单价较低品类(如书籍、化妆品等)。第二个特殊性是移动电商在一段时期内呈现农村好于城市的情况，农村地区由于电脑普及率不高，手机成为重要的上网设备，早在智能机时代独立移动电商(如买卖宝)就在农村地区开拓市场，售卖的品类很大部分是山寨电子产品。

　　差不多和4G普及同步，主流电商企业开始大力布局渠道下沉。一线城市的网购渗透率已经相当高，三四线和农村地区的网购水平较低，还有较大的市场空间;而在三四线和农村市场，推广移动电商是更为可取的路径。在售卖的产品品类上，无论是农村还是城市地区，虚拟产品占移动电商的比重会降低，产品由高标准低客单价的品类向半标准重品类的方向扩展;农村地区原先以山寨产品为主的情况也会发生变化。

　　从纯线上到线上线下O2O一体

　　如前文提到的，移动电商将演变成移动商务，其重要的一个变化是从纯线上发展为线上线下一体。实物网购直到目前还处在PC端为主，移动端为辅的阶段;但在生活服务电商领域，移动端已经开始超过PC端成为主体。生活服务电商(以团购为代表)属于典型的线上购物+线下体验的O2O模式，有别于传统的纯线上模式。

　　4G开始普及后，在生活服务电商领域移动端的占比将很快超过PC端，线上线下一体化会更加明显。而在实物电商领域，传统电商在重品类(贵重或重量大)和非标品类有自己的局限，包括百度、天猫、京东、腾讯在内的纯互联网企业都宣布了自己的O2O战略，而以线下为主的苏宁、银泰、天虹、王府井等企业也都打出O2O旗号。目前火热的O2O概念，更确切的说法应该是移动O2O，而4G将无疑成为移动O2O爆发的催化剂。

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